喻国明 中国人民大学新闻学院教授，博士生导师

在美国有线电视新闻网（CNN）播放“中国制造”为主角的广告，这是我们在向世界表达“中国制造”背后的“世界合作”理念，推广国家的海外形象。

一直以来，中国的海外形象由国外主流媒体打造。这些媒体根据他们的报道方针和新闻需要，选择性报道中国话题，所绘就的中国形象常常给人一种印象：中国人，是一群不一样的、神秘的人。

这样的报道造成了相互的不了解。不了解就会形成偏见，偏见必然导致误读，误读可能引起冲突。随着中国与世界交流的深度与广度不断扩大，这种沟通误区已使我们付出了很大的代价。如果不能有效地改善这种沟通上的困难，代价还会更大。

细想一下，西方对于中国崛起的恐慌是很正常的，任何人对于自己了解较少、不熟悉的、彼此没有信任的、意识形态与价值观不同的，甚至游戏规则不同的人，都会心存质疑。熟悉才能产生信任，充分了解才会成为朋友。朋友不是没有缺点，有的缺点甚至很大，但因为我们对他的秉性、特点都很了解，因为我们有共同的话题、认同的价值，即有传播学上所说的“合意空间”，我们就不会拒绝与他成为朋友，可以互补，可以和谐相处。所以，我们需要补上一课，让西方先了解我们。

在经济强大的同时，增强软实力，并通过软实力来改善中国形象，势在必行。

但这种改善并不比发展经济更容易。

在塑造国家形象的时候，我们要克服那种想法：认为一句话重复千遍就可以达到传播效果；认为增加信息的密集度、增强传播的广度，就可以使西方认同我们的价值观。这种想法是简单、错误的。我们需要的是与西方文化找到交集，找到价值与情绪的共振。从这个意义上看，虽然这次在CNN上播出的“中国制造”的形象广告，已经是一大进步，但表现方式还略显生硬，可以更轻松、更幽默些。一个国家的形象可以通过更柔和的方式来传达，人们会因为一些细节、一处风景、一个人，一句话，而喜欢一个国家、一个民族。因此，我们需要改变卡拉ＯＫ自娱自乐的宣传方式，不能不问效果一心耕耘。要影响别人，首先得让别人体会到你的尊重，觉得你认同他的一些价值观，而不是“鸡同鸭讲”。推销国家形象时也要有针对性，针对不同人群采取不同策略。

西方对我们的成见不是一天之中形成的。我们不能指望这种成见在短时间内改变。作为一个成长中的大国，尤其要习惯别人对我们的批评。对各种批评的声浪要有平常心与宽容心。对大国进行质疑与批评是国际惯例，因为你有影响力，别人才会质疑你；因为你有决定力，别人才怕你把大家带偏了。